ساخت یک استراتژی برند خلاق: “داستان لگو”

به نظر شما چه تعداد قطعه لگو در جهان وجود دارد؟ملیون­ها؟ملیاردها؟

نظرتان در مورد صدها ملیارد چطور است؟ طبق وبسایت لگو، 86 قطعه لگو برای هر فرد روی کره زمین وجود دارد. حدود 600 ملیارد قطعه لگو از سال 1958 ساخته شده است.

لگو برای چندین دهه نام خانوادگی بوده و همچنان یکی از قوی ترین مارک های تمام دوران است. در سال 1999 ، توسط مجله Fortune به عنوان “محصول قرن” نامگذاری شد. در سال 2008 ، Kjeld Kirk Kristiansen ، صاحب لگو جزو مشاهیر صنعت اسباب بازی ایالات متحده قرار گرفت. و اینها تنها دو مورد از جوایز این شرکت در طی سالها است.

آنچه محبوبیت لگو را در طی چند دهه به خصوص چشمگیر می­کند این است که قطعات لگو به لطف یک ثبت اختراع دقیقا همان طراحی سال 1958 را دارند. این اثباتی هم بر کیفیت محصول و هم قدرت برنامه بازاریابی لگو است. به گفته آدویک، کلید موفقیت لگو، ثبات در ظاهر و احساس این برند است که با توانایی این شرکت در انطباق کافی برای تغییر در زمان و گسترش بازار همراه می­شود.

استراتژی برند لگو به موفقیت خود در طی قرن 21 ادامه می­دهد. این شرکت با تغییرات روابط مشتری سازگار می­شود. در تاریخ لگو، این شرکت نه تنها با تبلیغات کلاسیک بازار هدف خود( پسران جوان) را تحت تاثیر قرار داده بلکه اجتماعات فعالی از طرفداران را با موفقیت ساخته و پرورش داده است؛ با بازی­ها و بازارها صفحات جذابی را در وب سایت خود ایجاد کرده است، و بازاریابی ویژه­ای را برای طرفداران بزرگسال و دختران جوان آغاز کرد.

تاریخچه برنامه بازاریابی لگو

گروه لگو در اوایل دهه 1930 در بیلوند، دانمارک توسط مردی به نام اوله کرک کریستینسن، دهمین فرزند یک خانواده فقیر دانمارکی تاسیس شد. اسم شرکت از زمان پدر به پسر تا نوه ، همچنان همان نام خانوادگی باقی ماند، کجل کرک کریستینسن. ( نام خانوادگی کجل به دلیل اشتباه در شناسنامه او با ک شروع می­شود). نام لگو از مخفف دو کلمه دانمارکی “leg godt” به معنای (خوب بازی کن) گرفته شده است- احساسی که در طی دهه­ها با خودش حمل کرده است.

لگو مانند هر تشکیلات اقتصادی جهانی شروع محقرانه­ای داشت. شما آن را به عنوان یکی از بزرگترین تولید کنندگان اسباب بازی در جهان می شناسید ، اما به عنوان یک کارگاه نجاری کوچک با تنها تعداد معدودی کارمند شروع به کار کرد و با سختی­های جنگ جهانی دوم دست و پنجه نرم کرد. اوله و کارگاه کوچک او انواع اسباب بازی­های چوبی را در دهه­های 1930 و 1940 تولید کردند، اما نتوانستند موفقیت زیادی را در فروش با توجه به فقر و جنگ تجربه کنند.

در مورد تلاش­های بازاریابی لگو در طی چند دهه اول از زمان تاسیس، اطلاعات زیادی در دست نیست. اما در سال­های 1930 تا 1940شاهد تغییرات اساسی بودیم: اوله یک دستگاه قالب­گیری تزریقی پلاستیک خریداری کرد و ساخت اسباب بازی­های پلاستیکی را شروع کرد. مدل تراکتور زیر بیش از 75000 تا فروخته شد.

دوم، لگو ساخت بلوک­های اسباب بازی را شروع کرد، چیزی که باعث شهرت او شد. با این حال خود اوله به این ایده نرسید. در عوض ، در سال 1947 ، مردی به نام هیلاری فیشر پیج که در یک شرکت مستقر در لندن به نام Kiddicraft مشغول به کار بود ، نقشه ها و نمونه هایی از ایده بلوک های در هم تنیده خود را ارسال کرد. اوله تردید داشت و طرح پیج را قبول نکرد.

اما باید نظر خود را تغییر داده باشد زیرا در سال 1949، لگو ساخت بلوک­های پلاستیکی مشابه با مدل پیج را آغاز کرد.

در سال 1950 لگو وارد بازار شد، اما برای بالا بردن شماره فروش، این شرکت به برنامه بازاریابی نیاز داشت تا بتواند مردم را قانع کند تا آجرهای اسباب بازی را بخرند.

پسر اوله، گودفرد در سال 1954 مدیرعامل جوان لگو شد، او به پتانسیل آجرهای لگو برای ایجاد یک سیستم بازی خلاق پی برد. او می­خواست این ایده را مطرح کند که بچه­ ها هرچه در خواب می­بینند را می­توانند با آجرهای لگو خلق کنند ( یک خروجی از خلاقیت و تخیل)

لگو با این ایده پیش رفت. اما در ابتدا خود آجرها نیاز به کمی تغییر داشتند تا با اطمینان بیشتری در کنار هم قفل شوند. این منجر به ایجاد مدل فعلی آجر شد که در سال 1958 ثبت اختراع شد. تا سال 1967، لگو 218 قطعه مختلف بوجود آورد- بدون درنظر گرفتن تنوع رنگی- و سالانه بین 18 تا 19 ملیون مجموعه را فروخت.

با داشتن حق ثبت اختراع و تمرکز بر آجرهای در هم بسته، کریستینسن به یک برند قوی تبدیل شد. یکی از اولین نمایشگاه­های بزرگ بازاریابی آن­ها در اقامتگاه تفریحی لگولند در دانمارک بود که در فصل اول خود 625 هزار بازدید کننده داشت.

تا سال 1980 ، لگو گزارش داد كه 70٪ كل خانواده های اروپای غربی با بچه های زیر 14 سال، آجرهای لگو را در خانه خود دارند.

طی بیست سال، لگو پروژه­های بازاریابی مختلفی را راه­اندازی کرد مثل مجله کودکان Lego Clicks( با نام امروزی Logo Life) و ایجاد یک سری کتاب کودکان با همکاری گروه Egmont دانمارکی. چندین بار طراحی مجدد آرم برای این شرکت انجام شده است.

و در پایان قرن بیست، آجرهای لگو در مجله Fortune به اسم محصولات قرن­ نامگذاری شدند.

اما در سال 1999، شرکت متوجه شد که نیاز به تغییر دارد.

یک تغییر فرهنگی

به مدت 67 سال ، لگو آجرهای معروف به هم پیوسته خود را در یک سیلو ایجاد کرد و به بازار عرضه کرد – بدون اینکه به دنبال ایده ، اظهار نظر یا پیشنهادهایی از پایگاه درحال رشد مشتریان خود باشد. دو دلیل اصلی برای این وجود داشت.

دلیل شماره 1: یک پارانویا قطعی در ایجاد این محصولات برای کودکان وجود داشت.

جیک مک کی، که از سال 2000 تا 2006 رهبر تیم جامعه لگو بود، گفت: وقتی با بچه­ها سر و کار دارید، همه افراد شرکت وحشت زده می­شوند. اگر کودک چیزی را در لیوان آبی بیاندازد و سپس آن را بنوشد…آن­ها لگو را سرزنش می­کنند. آنگاه با یک تماس عصبانی ، یک دادخواست و انواع کارهای این چنینی مواجه می­شوید.

علاوه بر این بخش حقوقی لگو از اینکه والدین به دلیل سرقت ایده­های فرزندان خود لگو را تهدید به شکایت می­کنند خوشحال نیستند.

در اصل بسیاری از بچه­ها ایده­های خود را برای مجموعه لگو میفرستاند ، برای مثال موضوع زندگی زیر آب، این مساله باعث شد که والدین فکر کنند که ایده­های فرزندانشان در قفسه­های فروش قرار می­گیرد (مسلما آن­ها در نظر نمی­گرفتند که 18 تا 24 ماه طول می­کشد که یک ایده به یک محصول تبدیل شود).

به گفته مک کی ، حوادثی از این دست باعث شده است که نگرانی از عدم تمایل به پذیرش ایده های محصول ناخواسته وجود داشته باشد. در طی زمان، این مسئله باعث شد تا شرکت ایده­های خارج از شرکت را نپذیرد.

سرانجام این مساله باعث شد که به هیچ وجه با مشتریان صحبت نکنند.

دلیل شماره 2: قبل از پایان قرن ، فشار زیادی برای مشاغل و مصرف کنندگان وجود نداشت تا بتوانند با یکدیگر صحبت کنند.

قبل از دهه 1980 و 1990 رابطه شرکت با مشتری بسیار معاملاتی بود. حتی به محض وارد شدن اینترنت، شرکت­ها و مصرف کنندگان مدت زمانی طول کشید تا وارد رابطه دو طرفه شوند.

لگو در سال 1999 با یک تماس مهم روبرو شد، کمتر از دو هفته به کریسمس باقی مانده بود که سه فروشنده بزرگ آن – Walmart، Target و Toys R – به شرکت گفتند که آن­ها به اندازه کافی در مورد مشتریان خود نمی­دانند.

فرهنگ خیلی بسته بود. مک کی گفت: “ما فقط دیگر مشتری هایمان را نمی شناختیم. او مجبور شد تا یک واحد تجاری جدید و مستقل برای مصرف کنندگان در شرکت ایجاد کند. یکی از اهداف تیم جدید یافتن و توانمندسازی مصرف کننده هایی بود که قبلاً از محصولات لگو خرید کرده بودند.

آنچه آن­ها پیدا کردند تعجب آور بود: بسیاری از مشتریان آن­ها بچه نیستند…آن­ها بزرگسال هستند.

بازاریابی طرفداران بالغ لگو

قبل از دهه 2000 ، بازاریابان لگو اساساً تمام وقت و تلاش خود را صرف بازاریابی کودکان و والدین می کردند. اما در این میان ، جمعیت فزاینده ای از طرفداران بزرگسال وجود داشت – پتانسیل بازاریابی که این شرکت کاملاً نادیده گرفته بود.

تحقیقات بازار لگو نشان داد که سالانه به طور متوسط طرفداران بزرگسال نسبت به کودکان هزینه بیشتری را برای محصولات لگو می­پردازند.

بعدا شرکت از این پتانسیل برای فروش مجموعه های گران قیمت خود استفاده کرد مثل مجموعه جنگ ستارگان که شامل 5000 قطعه است. مک کی می­گوید این مجموعه به سختی در قفسه باقی می­ماند.

در این مرحله ، افراد در لگو یک تغییر فرهنگی را به حرکت درآوردند: زمان آن بود که روابط شخصی با طرفداران وفادار لگو در هر سنی را برقرار کنیم.

برای تغییر فرهنگ ، لگو مجبور شد آنچه را که مک کی به عنوان “الگوی بالاتر فراخواندن” برای روابط تجاری و مشتری می نامد ، اتخاذ کند. در این مدل ، هنوز یک معامله بین یک شرکت و مشتریانشان وجود دارد – اما در پایان روز ، بیشتر به دنبال یافتن یک سکوی بزرگتر از هر دوی آنها هستیم که هر دوی آنها می توانند در اطراف آن جمع شوند.

مک کی می گوید ، حتی مهمتر اینکه ، این سکو باید چیزی باشد که طرفداران هر سنی بتوانند در آن جمع شوند – خواه پدر و مادرهایی که می خواهند فرزندانشان بیاموزند ، مربیانی که ابزارهای خوبی برای کلاس می خواهند یا هواداران بالغی که می خواهند جدی گرفته شوند.

شبکه سفیر لگو

یکی از نخستین ابتکارات لگو برای ارتباط مستقیم با طرفداران بالغش ، از طریق برنامه سفیر در سال 2005 آغاز شد که اکنون به اختصار شبکه لگو سفیر یا شبکه LAN نامیده می­شود. این برنامه برای طرفداران لگو، از 19 تا 65 ساله در سراسر دنیا ساخته شده است ، لگو با آن­ها روابط شخصی برقرار کرده است و شرکت برای ایده ها و مشاوره به آنها مراجعه می کند.

کارخانه لگو

در سال 2005 ، این شرکت Lego Factory را راه اندازی کرد ، یک وب سایت که در آن افراد می توانند مدل های خود را طراحی کنند و سپس تمام آجرهای جداگانه و عناصر لگو را برای ساخت آن خریداری کنند. این قطعات در جعبه سفارشی به آنها ارسال می شود و می توانند خلاقیت خود را در یک گالری به صورت آنلاین به اشتراک بگذارند.

فیلم لگو یک موفقیت بزرگ بود که مشخصه برنامه بازاریابی محتوای لگو شد. این فیلم یک باکس آفیس بود و اولین فیلم سال 2014 شد که بیش از 400ملیون دلار در سطح جهان درآمد داشت.

لگو همچنان به تکامل بازاریابی و تجارت خود ادامه می دهد. دفاتر اصلی در دانمارک ، انگلیس ، ایالات متحده و چین دارد و درآمد خود را در طی یک دهه گذشته چهار برابر کرده است. با پذیرش طرفداران در هر سنی و جمعیتی و ایجاد تعادل بین سازگاری و پذیرش ، شکی نیست که لگو محصول خود را تا یک یا دو قرن بعد ادامه خواهد داد.